三、广告诊断
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# 广告诊断
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### 广告诊断的步骤
第一步：整理数据（SKU级）明确优化对象/优先级
整理诊断报告表，分析1已推广的商品报告(获取数据)+2已购买的商品报告(分析产品)+3业务报告(获取数据)+4库存报告(获取数据)
第二步：分析数据排除非广告原因
排除商品原因/Listing原因等非广告因素
第三步：分析数据定位广告问题
明确存在广告问题的SKU或者进一步广告优化的SKU
### 准备工作：六种广告报告
建议：
1. 下载分析报告时，建议以周为最小的时间段定位。例如分析商品（SKU）广告表现时，下载/分析 4-8 周数据（新品可每周分析一次）
2. 考虑到需要7天时间积累广告数据，建议分析隔7天的广告数据，例如今天是11月14日，分析11月1到11月7日一周的广告数据。对于热销商品的重点关键词可以每日初步分析，注意数据尚未积累完成。
3. 广告优化分析具体的关键词，例如分析搜索词报告时，建议使用长时间的广告搜索词报告，例如4-8周以上的数据。
### 诊断须知：广告指标解释
ACOS的意思是指用来衡量用户在亚马逊市场的广告投入表现的关键指标，就是指在广告上的支出占广告销售额的比例。
广告ACOS低，广告销售额高，广告效果好。
广告ACOS高，广告销售额低，广告需优化。
广告ACOS低，广告销售额低，广告需优化。
广告ACOS高，广告销售额高，广告需优化。
### 广告问题：广告销量低和广告ACOS高
广告销量低或广告ACOS高都和这三个原因有关
**市场需求原因：商品不符合消费者的需求，销量低或转化率低
Listing原因：Listing没吸引到消费者，销量低或转化率低
广告原因：广告投放有问题，展现量低没带来点击， 销量低或转化率低**
## ①分析数据
### 产品毛利率计算方式
成本 = 进货成本+头程费用+FBA费用+亚马逊佣金+退货残损(5-10%)
毛利润 = 销售额 - 总成本
纯利润 = 总毛利润 - 广告费、管理费
毛利率 = 毛利润 / 销售单价
注意：计算毛利润要按照每批货计算，因为物流费及成本有浮动！
### 数据整理
### 数据诊断
### 如何计算广告ACOS在多少范围内为盈利？
全渠道销售额 / 广告销售额 * 毛利率 = 广告ACOS临界值
广告ACOS / 综合ACOS * 毛利率 = 广告ACOS临界值
重要提示：广告ACOS在广告临界值以内为广告销售盈利
毛利率 = 综合ACOS临界值
重要提示：综合ACOS要控制的不能超过毛利率
### 看完整体数据之后，还看哪些数据？
问：每个SKU的广告数据在哪里看最方便？
答：已推广的商品报告
问：怎么看我打的广告，买家到底买了我的哪款产品？
答：已购买的商品报告
问：想看每个字SKU的全渠道销售额，在哪个报告？
答：业务报告-子商品
问：想看每个子SKU的库存数量，在哪个报告？
答：库存报告/亚马逊库存报告
## ②排除原因
### 排除非广告因素
#### 搜索量低-没人搜 跟商品市场需求有关
判断建议：用稳定展示在首页的核心关键词的展现量 VS 搜索量
修改建议：数据化选品，测品
#### 展现量低—没人看 跟广告投放 广告排名有关
修改建议：展现量低需要做广告诊断
#### 点击量低—没人点 跟图片、标题、价格、配送方式有关
判断建议：通过点击率来判断Listing是否存在问题
修改建议：优化图片、标题、价格、配送方式
#### 销售量低-没人买 跟商品详情页有关
判断建议：通过转化率判断Listing是否存在问题
修改建议：完善及优化Listing商品详情
## ③定位广告问题
### 销量问题
问：在点击率和转化率无明显问题时，什么广告问题导致销量低？
答：展现量。
展现量 = 关键词数量 * 每个关键词平均展现量
整体展现量低，投放不够。 —— 关键词不够
每个投放的展现量低，位置不够好。 —— 出价低
### ACOS问题
问：排除了Listing因素，什么广告原因会导致广告ACOS高，广告销量低？
答：广告花费高，但广告销量低。
选词太泛，点了不买。 —— 关键词不对
出价太高，点一次太高。 —— 出价不合理
### 总结广告原因
关键词不够 —— 广告选词投放
关键词不对 —— 广告优化
出价不合理 —— 广告优化
### 广告诊断判断流程
### 广告诊断注意事项
1. 定期诊断是良好广告效果的基础（每2-4周）
2. 综合ACOS的参考值远高于广告“面板”广告ACOS
3. 利用已经推广的商品报告+业务报告+库存报告+已经购买的商品报告可以帮你快速诊断
4. 是销量低还是ACOS高可以不区分，但必须搞清楚是不是广告原因
5. 注意已购买商品报告的诊断，避免优化错对象
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