第三部分：底线在哪里
# 第三部分：底线在哪里
现在你已经知道了你的商业模式、你所处的阶段，你也知道目前哪些指标对你最重要。但通常的标准是什么呢?除非你有了一条底线，否则你无法知道是你跑赢了底线还是底线跑赢了你。我们从创业公司、分析师和供应商那里收集数据，试着描绘典型场景是什么样的。你的数据可能与此不同，但是你起码可以知道你的数据是什么样的。
## 第21章：我是否足够优秀
在我们希望用精益数据分析解决的问题中，最重要的一个问题就是“一般水平是什么样的”。
首先，你需要知道你的大致表现怎么样。如果你现在的表现与其他人差得太远，就应该意识到这一点了。另一方面，如果你已经做得足够好，而仍然继续改进的话，因为你已经优化了一个关键指标，所以你的改进所产生的回报会越来越少。
其次，你需要知道你处于什么领域。网站的指标处于不断的变化中，这就导致很难得出一个切实的底线。例如，就在几年前，电子商务转化率通常位于1％～3％这个范围内。领先的在线零售商可以获得7％～15％的转化率，或者因为它们拥有线下的品牌影响力，或者因为它们已经通过努力成为人们购物的“默认”工具。但是这些指标近年来发生了很大改变，因为人们今天在购买许多商品时，都会默认在互联网的虚拟店铺中购买。现在，比萨外送公司的转化率极高，因为人们就是那样买比萨的。
多数指标都有一个正常值或理想值，而且随着某个商业模式从新潮变成主流，这个正常的指标范围会发生巨大变化。
**增长率底线**
当你验证你提出的问题和解决方案时，要问自己，有没有足够多的人对此有足够的兴趣来维持5%的增长率；但是不要在没有真正理解客户、提出有意义的解决方案之前就致力于提高增长率。当你的创业公司遇到或接近了产品与市场的契合点，如果还没有产生收入，就以每周活跃用户增长率5%为底线，如果你已经产生收入，就以每周收入增长5%为底线。
**参与的访客数量底线**
要致力于让30%的注册用户每个月都能访问一次，让10%的注册用户每天都来访问。找出增长的可靠首要指标，并将这些指标与你对商业模式的预测进行对比。
**定价指标底线**
没有什么明确的规则规定应该怎样收费。但是无论你如何选择定价模式，关键都在于测试。如果你要在收入和产品采用之间取得平衡，正确理解所在市场的合适价格层级和价格弹性是非常关键的。如果你找到收入的“最佳击球点”，会发现应将价格降低10%来鼓励用户基数的增长。
**客户获取成本底线**
当你获取一位客户时，你的花费不要超过能从他(以及受他邀请加入的客户)身上获得的收入的1/3，除非你有充分的理由这么做。
**病毒性底线**
对于创业公司来说，病毒性没有“典型值”。如果病毒式传播系数低于1，它仍然会帮你减小你的客户获取成本；如果它高于1，你会不断增长。如果你的病毒式传播系数超过0.75就是一个好的现象。要试着在产品中加入内在病毒性，跟踪这个指标并与你的商业模式进行对比。将人工病毒式传播与客户获取同等看待，用它带来的客户贡献的价值来对其进行划分。
**邮件列表效度底线**
打开率和点击率会在很大范围内变动，但是成功的营销活动应该能达到20%～30%的打开率和超过5%的点击率。
**可用性和可靠性底线**
对于客户需要依赖的付费服务，比如电子邮件应用或托管的项目管理应用，你应该有至少99.5%的可用性，并让用户及时知晓宕机信息。其他类型的应用对于服务可用性的要求则没这么高。
**网站参与度底线**
页面上的平均参与时间的正常值是1分钟，但是不同网站之间以及网站的不同页面之间也会有大幅差异。
**网络性能底线**
网站速度是你可控制的因素，而且改善它会带来实际的好处。要把访客首次访问时间时你的网站载入时间控制在5秒以内；如果这个时间多于10秒，你就会失去用户。
## 第22章：电子商务：底线在哪里
**转化率底线**
如果你是一个在线零售商，你一开始的转化率会在2% 左右，这个初始转化率会随垂直行业不同有所差异，但是如果你的转化率达到10%，你就做的已经非常好了。如果你的访客带有明确的购买意向，你的业绩会更好。当然，为了让他们建立这样的认知，你需要做另外的投资。
Mine That Data的凯文·希尔斯特罗姆提醒说，这里的均值并不安全。很多电子产品的零售商只能达到0.5％的转化率，尽管它有很多带有明确意向的访客。另外，转化率也与平均订单金额相关。
**购物车遗弃率底线**
在购买漏斗中，65%的人会在付款前放弃购物。
**搜索结果底线**
不要只想着“移动优先”。要意识到“搜索优先”，要在监测网站和产品的搜索指标上进行投资，看一看用户在找什么，以及他们找不到哪些东西。
## 第23章：SaaS：底线在哪里
**付费注册率底线**
如果你预先要求填写信用卡信息，那么要想到仅有2%的访问者试用你的服务，其中的50%会真正使用它。如果你不要求填写信用卡信息，那么会有10%的访问者试用，其中有25%购买，但是如果他们被突如其来的付款要求吓到，就会迅速跑路。在我们之前的案例中，如果你能根据用户的行为向每一组用户进行有针对性的营销，预先不要求提供信用卡信息可以将转化率增加40%。
**免费增值模式和付费模式**
免费增值模式在这样的产品上行得通：
❑ 向新增客户提供服务的成本很低（即低边际成本）；
❑ 让人们使用产品的营销成本低廉；
❑ 是不需要长期评估和培训的相对简单的工具；
❑ 免费提供产品让人们觉得是正常的。有些产品（如房产主保险）如果免费提供可能会引起潜在客户的怀疑；
❑ 随着使用时间的延长产品对使用者的价值不断增加，比如，你在Flickr里存储的图片越多Flickr对你就越重要；
❑ 具有优秀的病毒式传播系数，使得你的免费用户愿意成为你的营销人员。
**追加销售和收入增长底线**
争取每年获得20%的客户销售收入增长，包含新增的授权许可在内。争取每个月让2%的用户增加他们的付费额。
**流失率底线**
在优化其他方面之前，争取将每个月的用户流失率降低到5%以下。如果流失率高于这个值，可能产品的用户黏性还不够强。如果能达到2%，你就做得非常棒了。
## 第24章：免费移动应用：底线在哪里
**移动应用下载量底线**
你要有被应用商店心血来潮的政策、促销和营销活动所左右的心理准备。应用商店的战争可能是令人沮丧的，但是聪明的移动开发者会充分了解他们的竞争对手来找到有效的策略，效法他们的成功并避免他们的错误。
**移动应用下载大小底线**
使初始应用下载大小保持很小，努力使其达到50M以下来最小化下载流失率。
**移动应用客户获取成本**
为每个付费安装支付0.5美元，为每个正常的自然用户花费2.5美元，但是要确保总体的获取成本低于每用户0.75美元(当然，要低于用户的终身价值)。这些成本在不断上涨，一方面是因为大的工作室和出版商对移动端的投入越来越大，使得成本水涨船高，另一方面是因为应用商店对提供付费安装的营销服务策略进行打击。
移动广告比你预想的要更加复杂和昂贵，你需要仔细地跟踪客户获取成本。你同样要注意客户回报弥补获取成本的速度，以及客户的终身价值。尝试不同的渠道并跟踪用户的行为，使用病毒式传播作为降低用户获取成本的手段。
**应用启用率底线**
做好心理准备，大量用户下载了你的应用后并不会启动，尤其是对于一款免费应用。
**活跃用户/玩家百分比底线**
假设大量的用户会试用一次你的应用，之后就不会再用；但是在初始的峭壁式下降过后，你会看到活跃用户比率以更加平缓的趋势下降。尽管这条曲线随着应用、行业和用户群体的不同而有所差异，但是这条曲线总是存在的，所以一旦你有了一些数据点，就可以提前预测用户流失率和退出率。
**移动应用付费用户百分比底线**
对于免费增值模式而言，从免费到付费的转化率要达到2%以上。对于一个有应用内购买项目的移动应用或游戏，要假设有大约1.5%的用户会付款购买。
**每日活跃用户的平均营收底线**
每日活跃用户贡献的平均营收(ARPDAU)是一种用于衡量受欢迎程度和收入的小粒度指标。多数移动游戏开发者关注日活跃用户数，并转而关注这些用户贡献的营收。
指标的好坏与游戏种类高度相关，但要以ARPDAU高于0.05美元为底线目标。
**每位移动用户的月均营收底线**
像客户获取成本一样，客户营收是从你所设定的商业模式和利润目标得来的。每个垂直市场都有自己的价值。但是在移动应用的领域，如果你知道自己的ARPDAU、用户的留存时间以及每次安装的成本，你就可以快速盘算一下，判断自己的商业模式是否可行。
**每位付费用户平均营收底线**
要认识到在免费多人游戏中，多数用户只是付费用户的“炮灰”。在客户生命周期的早期就要识别其行为中最重要的因素，如每天游戏次数、战斗次数或者探索的区域数，这些因素暗示着该用户是一个非玩家、小鱼用户、海豚用户还是鲸鱼用户。随后，为这四种用户提供不同种类的游戏内收费项目，根据他们的行为调整你的营销方式、定价和促销活动，比如，向小鱼用户销售外观，向海豚用户销售内容，向鲸鱼用户销售升级产品。
**移动应用评分点击率底线**
对付费应用评分率的期望少于1.5％，而免费应用评分率少于1％。
**移动客户终身价值**
- 频繁使用、能保留忠诚用户的应用可以成为广告、周期收费或精心设计的应用内内容媒介。
- 频繁使用、但会在一段时间后失去用户的应用可能会满足某个需求（比如买一栋房子或完成游戏），之后就不再受关注。这时，每次交易的手续费，以及当客户需求出现时能够联系客户的能力比长期的客户参与更加重要。
- 不常使用、低客户忠诚度的应用需要在早期“抓住钞票”，所以它们更适合作为付费应用或一次性收费应用。
- 不常使用、高客户忠诚度的应用需要充分利用低频的互动机会来向客户追加销售，鼓励客户邀请其他人使用，并确保应用停留在用户放置实用工具的“多功能腰带”上。
## 第25章：媒体网站：底线在哪里
**1.点击率**。一个位置好、相关性高的广告会得到更多的点击，但是无论如何，广告是一个数字游戏：即使最好的广告也很难得到5%这么高的点击率。多数种类的站内广告会获得0.5%-2%的点击率。如果低于0.08%，你一定犯了可怕的错误。
**2.会话-点击率**。做好准备有4% - 6%来自搜索引擎或广告的点击从不在你的网站上出现。如果你足够有吸引力，访客总会再试一次。
**3.引荐者**。媒体网站依赖于其他网站的引荐来获取流量。要知道对你最有利的流量是从哪里来的，以及它在追求什么话题，并花时间了解这些信息源和话题。
**4.用户参与时间**。用户参与时间作为指标可以从本质上衡量媒体网站的内容质量。媒体网站应该以此为目标：在内容页面上用户参与时间是90秒或更长。但是不要期望着陆页会有较长的用户参与时间；你会想让人们快速找到他们想要的内容，并尽情浏览。
**5.关于目标和行为，站内参与度能告诉你什么：**
1) 查看异常点。如果一个页面有大量用户访问，却只有很低的参与时间，想一想为什么人们快速离开；
2) 展示精彩内容。如果一个页面有高参与度但是只有少量的访问者，应该考虑向更广泛的读者进行推广；
3) 确保页面的目的与参与度匹配。
**6. 与他人分享**。分享是口口相传式的病毒式传播。分享是通过同事和朋友间微小互动的积累高涨而发生的，而并非通过一个人与一群人下属的大规模互动。
**7. 保持合适的广告平衡性**。更多地展示次数和更多地广告意味着更高的营收，但是那些广告可能会让观看者走掉。
**8. 通过渠道进行销售。**
**9. 重大新机遇**。在别人平台上建立产品有时比从零开始更好，对媒体网站来说利用用户生成内容有时可以带来丰厚的利润。
## 第26章：用户生成内容：底线在哪里
**1. 内容上传成功率**。如果没有明确的数字，但是某个生成内容的功能是你的应用的核心功能，那就一直优化它，直到所有用户都能使用它，同时仔细监测出错情况，找到产生问题的原因。
**2. 平均每天网站停留时间**。如果访客在你的网站上每天平均花费17分钟，就说明网站用户黏性较好。
**3. 与度漏斗模型在变化**。根据估计，预期25%的访问者会潜水，60% - 70%的用户做那些很同意而且与你的产品和服务目标一致的活动，5% - 15%的用户参与并为你贡献内容。在这些参与的用户中，预期有80%的内容来自于一小部分极度活跃的用户，2.5%的用户时不时地与内容进行交互，少于1%的用户在交互中投入精力。
**4. 垃圾帖和优质内容**。用户生成内容网站会因优秀的内容而繁荣兴旺。虚假内容是一个非常实际的问题，需要持续分析和大量的工程投入。随着网站的人气上涨，你需要为阻击垃圾帖花费大量的时间和金钱，要尽早开始判断内容的好坏，以及哪些用户对于标示垃圾内容很在行，因为有效算法的关键是有大量数据可供训练。内容质量是用户满意度的一个主要指标，所以要密切注意内容质量的下降，再它还没有影响你的社区氛围时就要进行处理。
**读者笔记：** 关于用户生成内容，最重要的内容的质量，我们鼓励用户进行内容的生存，但是期间一定会有垃圾内容，我们需要排查这些垃圾内容，首先组织垃圾内容的上传，其次过滤掉垃圾内容，这需要大量的人力和时间，我们目标是建立一套体系，减少工作量。
## 第27章：双边市场：底线在哪里
**1. 双边市场实际上是两个其他模型的结合**：电子商务和用户生成内容。这意味着分析时需要结合两者进行考虑。
**2. 交易规模。** 将交易规模和转化率一同进行测量，从而理解买家的行为，然后将这些信息传递给卖家。
**3. 共享交易市场中的买家/卖家模型很像广告网络中的存单清单**。知道买家要什么以及自己对该需求的满足程度，是能够帮助你预知营收规模的早期指标。如果你想帮助卖家，就应该选择性地与他们分享一些数据分析结果，帮助他们更好地组织销售。
**4. 前十名列表**。是开始了解你的市场运转方式的好方法。按照产品划分，查询你的收入和交易数量等关键业绩指数并得出。
**5. 与传统的电子商务不同**，你对存货清单和商品列表没有太多控制权，但是你却拥有洞察什么商品热销的能力，而且会越来越喜欢这种洞察力，当你发现某一个特定类别、地理区域、店面规模或者颜色的产品卖得很好时，就可以去鼓动这样的卖家组织销售，并寻找更多类似的卖家。
## 第28章：没有基准时怎么办
我们之前描述了一些实用的基线指标。但是如果你通读了前面的7章,就会知道这些数字是相当初步的:你应该让流失率低于2.5%; 如果你经营的是媒体网站或用户生成内容网站，那么应该让用户每天在你的网站上花17分钟;只有少于2.5%的人会与内容互动;有65%的用户会在安装90天内停止使用你的移动应用。对于很多指标，确实没有什么“正常值”。
**现实情况是，你会根据你的特定产品和市场快速调整底线。这没什么不对的，只是要记住，不要改变底线去适应你的能力，而要提高能力来满足底线。**
**任何优化工作的回报几乎都会逐渐减小。让网站加载时间从10 秒降为1秒相当容易，但是再把它从1秒降到100毫秒就难得多了，而降到10毫秒几乎是不可能的**。最终，改进会得不偿失，很多改进事物的努力都是这样。不要气馁，这个现象其实很有用，因为**这意味着当你接近局部最优点时，可以按时间绘出结果来找出一条渐近线。换句话说，如果你优化一个指标的努力获得的成效越来越小，就意味着你达到了一个基准点，应该去优化下一个重要指标了。**
考虑对一个希望访客注册的网站进行为期30天的优化，如图28-1所示。一开始，在1200 名访客中，只有4人注册，也就是0.3%的转化率，这很糟糕。但是，该公司每天都会进行微调并对注册率进行检测，即使网站流量有小幅上涨时也这样做。当月月末，网站已经能把其1462 名访客中的8.2% 转化为注册用户了。
**问题是:这个公司是应当继续优化注册率,还是回报已经开始减少了?通过在转化率曲线上加上一条趋势线，我们可以马上看到回报在减少。**
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